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質(zhì)疑“公關(guān)第一廣告第二”
作者：孫長勝 時(shí)間：2010-10-8 字體：[大] [中] [小]
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前幾年，阿里斯的《公關(guān)第一 廣告第二》在國內(nèi)一度成為暢銷書籍，甚至被公關(guān)界捧為圣經(jīng)，很多出入公關(guān)行業(yè)的人都必看，公關(guān)的重要性被提升到一個(gè)前所未有的高度。尤其是書中的一個(gè)比喻：廣告是“風(fēng)”，希望強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者的心智，風(fēng)吹的越厲害，大家就越抵制這種信息。“公關(guān)”是太陽，潤物細(xì)無聲地潛入消費(fèi)者心智，所以，公關(guān)第一、廣告第二。這個(gè)故事曾被很多公關(guān)從業(yè)人員傳閱，被反復(fù)告知客戶，做公關(guān)吧！
但我對公關(guān)第一，廣告第二有不同看法。的確，目前消費(fèi)者不再輕信廣告。廣告與公關(guān)的差別之一就在于公信度，廣告是廠商自說自演，而公關(guān)是由第三方和廠商與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，公關(guān)導(dǎo)向是讓第三方站在前臺，造就口碑，從而形成大眾公信度。廣告的目標(biāo)是改變消費(fèi)者腦中的印象，使其傾向于購買某個(gè)產(chǎn)品。從本質(zhì)上說，廣告與公關(guān)都是營銷傳播手段，作為不同的營銷手段，二者遵循不同的操作規(guī)則，二者都要為營銷服務(wù)，之間不可對立，更無法替代，也不可能有誰第一，誰第二的概念。有人說過，公關(guān)注重大眾溝通，象中藥，是慢工夫，廣告則針對具體銷售行為，是西藥，快速見效。在不同的營銷階段，公關(guān)與廣告作用不一，關(guān)鍵是看企業(yè)處在那個(gè)階段，投資如何？目的是什么？
優(yōu)秀的廣告決不僅僅是促進(jìn)銷售，同樣也有公關(guān)在里頭。它要傳遞品牌的通用信息和產(chǎn)品所帶來的價(jià)值觀。廣告在于創(chuàng)意，在于理解廠商的目的與需求，如何通過畫面，影視等作品直接變現(xiàn)出來，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。所以但凡大品牌的廣告，無論具體訴求是什麼，創(chuàng)意都很獨(dú)特，有時(shí)還都具有統(tǒng)一的風(fēng)格，包括色調(diào)、質(zhì)感、標(biāo)識等等，玉蘭油美女皆為干凈、知性、美麗、優(yōu)雅，畫面永遠(yuǎn)為溫暖、流暢、清透，這不就是品牌的傳遞嗎？這不就是溝通嗎？它要告訴你，玉蘭油就是提倡如此的生活品質(zhì)，如果你認(rèn)同，那就購買吧。而公關(guān)是站在第三方角度，通過事件、新聞、網(wǎng)絡(luò)口碑等方式來傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)講究的是“潤物細(xì)無聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。公關(guān)在樹立可信度、刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢。對品牌建設(shè)與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動市場、實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。 因此說，廣告與公關(guān)這兩種營銷傳播手段是互通的，相互彌補(bǔ)的，關(guān)鍵是那個(gè)手段更適合現(xiàn)階段廠商的需求，能夠達(dá)到最大化利益。
孫長勝，沃華傳媒集團(tuán)的公關(guān)顧問，國內(nèi)著名市場營銷策劃專家，是國際公關(guān)協(xié)會會員，也是多家媒體雜志的市場營銷評論員，市場營銷專業(yè)網(wǎng)站均開設(shè)了自己的專家專欄。擅長市場營銷策劃，品牌推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷。電話：010－51938824 公司網(wǎng)址： www.wowa.cn